Sonreí, hay bananas: la ambiciosa publicidad de Chiquita

|Argentina|

Con el objetivo de visibilizar la marca de banana Chiquita entre los consumidores argentinos, la firma multinacional Chiquita Brands lanzó, junto su aliado comercial Tropical Argentina, una campaña publicitaria en vía pública con fuerte presencia en cinco importantes ciudades de nuestro país: Buenos Aires, Santa Fe, Rosario, Córdoba y Mar del Plata.

Ambas empresas apostaron a la promoción de esta fruta con gran potencial en el mercado interno (la banana es la más consumida en el país, con 12 kilogramos anuales per cápita) y, sobre todo, al reconocimiento de una marca de calidad internacional como lo es Chiquita.

Sonreí, llegó Chiquita fue el slogan elegido en Buenos Aires (CABA y AMBA), Santa Fe y Rosario,  donde, a la fecha, la marca había sido poco comercializada. La estrategia de visibilización fue ambiciosa: actualmente la frase puede verse multiplicada en lunetas de colectivos y anuncios callejeros de todo tipo. En Buenos Aires, por ejemplo, aparece en una pantalla gigante ubicada en la avenida 9 de Julio, junto al Obelisco, en pleno corazón de la ciudad.

En Córdoba y Mar del Plata el mensaje apuntó a una estrategia diferenciada, ya que allí la marca es conocida desde hace algunos años y puede conseguirse con facilidad en las verdulerías locales. En esos casos, la frase utilizada fue Sonreí, hay bananas.

“Por un lado, el imperativo Sonreí busca comunicar los valores de frescura y alegría que transmite la marca. Por otro lado, queremos destacar el hecho de que, efectivamente, hay Chiquita en la Argentina y la fruta está disponible”, señaló Juliana Silva, Asistente de Marketing de Chiquita Brands a Revista InterNos.

En 2015 la empresa trabajó en Estados Unidos y Europa con el concepto Just Smile (Solo sonríe) y, desde 2018, lo hace con We are bananas (Somos bananas). Ambas frases buscan asociar el consumo de esta fruta a las nociones de “felicidad y ganas de compartir”, y fueron insumo que sirvió de base para replicar la idea en Argentina.

La empresa Chiquita Brands cuenta con más de 150 años de experiencia en la producción y comercialización de bananas. Es mundialmente identificada por su sticker o “pegatina” azul, con la imagen de la famosa Miss Chiquita. Tropical Argentina, su partener a nivel nacional, es a su vez una de las empresas más importantes en la comercialización de frutas del país y una de las mayores importadoras de banana ecuatoriana.

“Con Chiquita hemos construido un vínculo comercial desde hace muchos años. Ellos tenían la intención de promocionar su marca en Argentina e inmediatamente nos pusimos a conversar sobre cómo hacerlo. Analizamos la necesidad de estar en las ciudades más importantes del país y con el equipo de comunicación nos pusimos en línea respecto a los mensajes que manejan ellos en el resto del mundo. Estoy feliz por los resultados y por la devolución de la gente de Chiquita, que quedó muy conforme”, dijo Franco Sibilia, titular de Tropical Argentina.

La campaña estuvo a cargo de la agencia especializada en comunicación frutihortícola, Estudio Malaquita, quien también es responsable de Fruteá Tu Escuela, un concurso nacional que busca promover el consumo de frutas frescas desde la infancia.

"El imperativo Sonreí busca comunicar los valores de frescura y alegría que transmite la marca", Juliana Silva, Asistente de Marketing de Chiquita Brands

“Fueron varios meses de trabajo. Primero definimos algunas líneas conceptuales y luego, con ambas empresas, acordamos avanzar en dos de ellas que estaban próximas a la estrategia publicitaria que desarrolla Chiquita a nivel internacional”, dijo a InterNos Mauricio Bonino, co-director de Estudio Malaquita.

“Luego definimos la estética de la campaña con una composición donde el producto, la marca y el mensaje estuvieran equilibrados. Desde el comienzo buscamos transmitir un mensaje empático para que quién lo vea, volviendo a casa, esperando el colectivo o sentado en una plaza, simplemente sonría. Además de promocionar el consumo saludable, la campaña busca generar una actitud positiva y alegre en un momento muy especial para nuestra sociedad”, cerró Bonino.

Video: Edición por VPM